Hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype) là thuật ngữ được xây dựng từ lý thuyết của nhà tâm lý học người Thụy Sĩ Carl Jung, được chia thành 12 hình mẫu gắn liền với 12 nhóm nhu cầu căn bản nhất của con người: nhu cầu được yêu, nhu cầu được chăm sóc, nhu cầu bồi dưỡng kiến thức,…
Hình mẫu thương hiệu không chỉ là một cá tính hay một nhân vật, mà còn gắn liền với một chủ đề hoặc khái niệm, cho phép marketers kể câu chuyện thương hiệu một cách thu hút và tạo mối liên kết về cảm xúc với khách hàng tiềm năng. Khi khách hàng đã gắn kết với hình mẫu ấy, họ sẽ tin tưởng vào thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
Vậy, làm thế nào để tạo và xác định hình mẫu thương hiệu? Khám phá ngay 3 lưu ý sau đây!
1. Tập trung vào giá trị và sứ mệnh của thương hiệu
Trước khi bắt đầu xây dựng hình mẫu, marketers cần xác định ngành hàng cụ thể của doanh nghiệp. Ví dụ: nếu doanh nghiệp là một công ty thiết bị cắm trại, hình mẫu Explorer (người khai phá) sẽ dễ dàng liên kết với sản phẩm vì cùng gắn với “tính cách” thích khám phá, phiêu lưu. Hoặc nếu là một tổ chức phi lợi nhuận, hình mẫu The Caregiver (người chăm sóc) sẽ là lựa chọn phù hợp.
Tuy nhiên, không phải lúc nào chúng ta cũng dễ dàng xác định hình mẫu thương hiệu như vậy. Trong hầu hết các trường hợp, marketers sẽ phải đào sâu các giá trị và tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp để xác định một số hướng đi. Giá trị và sứ mệnh đóng vai trò là trụ cột cho sự phát triển của doanh nghiệp và giúp marketers xác định hình mẫu nào phù hợp nhất. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp là một thương hiệu trang sức với mô hình bán một tặng một. Marketers cần cho khách hàng biết lý do hình thành mô hình trên, là sự bền vững, sự trao quyền hay tôn vinh? Trả lời câu hỏi này sẽ giúp marketers xác định được hình mẫu nào có ý nghĩa nhất đối với doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy họ khách hàng mua sản phẩm.
2. Xây dựng hình mẫu dựa trên cảm xúc
Nghiên cứu của Hubspot cho thấy, sự hấp dẫn về mặt cảm xúc sẽ góp phần gắn kết khách hàng với thương hiệu. Trong đó, kể chuyện (storytelling) là phương thức truyền tải cảm xúc hiệu quả nhất. Đây cũng là lý do tại sao các hình mẫu thương hiệu có thể rất thành công nếu được gắn liền với cảm xúc.
Marketers có thể xây dựng hình mẫu dựa trên những cảm xúc mà doanh nghiệp muốn khách hàng cảm nhận. Ví dụ chocolate thường gắn với tình yêu, sự đam mê nên nhiều thương hiệu chocolate đã tạo dựng hình mẫu The Lover (người tình). Từ đó sáng tạo các quảng cáo đánh vào cảm xúc yêu thương và những trải nghiệm giác quan.
3. Hãy nghĩ đến khách hàng mục tiêu
Mặc dù hình mẫu thương hiệu có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các giá trị và sứ mệnh của doanh nghiệp, nhưng marketers cũng cần xem xét đối tượng khách hàng trong quá trình xác định hình mẫu. Liệu khách hàng có cảm thấy kết nối với hình mẫu này không? Họ có thấy mình trong hình mẫu thương hiệu không? Đặt những câu hỏi này sẽ giúp marketers hình hình hình mẫu thương hiệu phù hợp với đối tượng mục tiêu.
Chẳng hạn, marketers thấy rằng doanh nghiệp đang có cả phẩm chất của hình mẫu Jester (chú hề) và Everyman (người bình thường). Tuy nhiên, dựa trên sự hiểu biết về đối tượng khách hàng, marketers có thể lựa chọn một hình mẫu phù hợp nhất với khách hàng mục tiêu để tiếp cận họ hiệu quả hơn.
