CASE STUDY – MARKETING MIX 6P CỦA OMO VIỆT NAM

OMO gia nhập vào thị trường Việt Nam năm 1995 với dòng sản phẩm bột giặt truyền thống. Một thời gian sau khi nhận thấy hạn chế của bột giặt là dễ để lại cặn trên quần áo, OMO đã cho ra mắt loại nước giặt có sức giặt tẩy cao cùng tính hoà tan nhanh.

Cùng với sự phát triển của nhu cầu người dùng, OMO liên tục nghiên cứu phát triển và cho ra đời những sản phẩm mới ngày càng phù hợp với nhu cầu, điều kiện của người tiêu dùng hơn, từ nước giặt đến viên giặt, viên nén và gói nhỏ và các dòng sản phẩm như:
– OMO Tẩy an toàn: bột giặt với các hạt năng lượng xoáy đánh bay vết bẩn xuất hiện từ những ngày đầu khi gia nhập thị trường Việt Nam.
– OMO Comfort: ở dạng bột giặt và nước giặt, là sản phẩm kết hợp với nước xả vải của cùng nhà Unilever, hướng đến đối tượng là người tiêu dùng mong muốn có một sản phẩm giặt tẩy vừa đảm bảo độ trắng sạch (OMO) và thơm tho, mềm vải (Comfort). Cũng trong dòng sản phẩm này, OMO luôn ra mắt nhiều mùi hương khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng.
– OMO Matic: ở dạng bột giặt và nước giặt. OMO đã kết hợp với hơn 8 nhãn hàng máy giặt khác nhau để ra mắt dòng sản phẩm OMO Matic phù hợp từng loại máy giặt từ cửa trước đến cửa trên, với công nghệ “chỉ ngâm thôi đã sạch”.
– OMO Matic Comfort: công nghệ kết hợp cả thế mạnh đánh bay vết bẩn khi giặt máy của dòng OMO Matic cùng mùi hương, mềm vải của OMO Comfort.
Ngoài ra, trong những năm gần đây, OMO cũng đã cho ra mắt sản phẩm OMO Matic viên nén vệ sinh lồng giặt giúp loại bỏ 4 yếu tố gây mất vệ sinh trong lồng giặt: cặn bẩn, mùi hôi, vi khuẩn và cặn mốc lâu ngày, thích hợp cho cả máy giặt cửa trên và máy giặt cửa trước nhằm giúp người dùng có trải nghiệm giặt tẩy tốt nhất.

Ở trang web của Unilever Việt Nam, OMO được tập đoàn miêu tả là “công nghệ giặt tẩy ưu việt, khiến mọi gia đình yên tâm tuyệt đối để tự do khám phá và lấm bẩn, mọi vết bẩn cứng đầu đã có OMO lo liệu”.
Có thể nói, OMO định vị sản phẩm của mình là chuyên gia tẩy vết bẩn với proposition là “Đánh bật nhiều vết bẩn khô cứng NHANH HƠN chỉ trong 1 lần giặt”, cùng với một vài thay đổi nhỏ theo từng dòng sản phẩm như:
– Nước giặt OMO Matic: Sức mạnh 3X xoáy bay vết bẩn, bền màu sau hơn 100 lần giặt
– Nước giặt OMO Comfort: Đánh bay vết bẩn cứng đầu nhanh hơn, hương thơm bền lâu
Tuyên bố về thương hiệu này thường xuyên được OMO nhắc đi nhắc lại trong mỗi chiến dịch truyền thông, TVC, trên bao bì để khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng và tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh Tide là “trắng sáng”.

Bột giặt OMO thường được đóng gói ở dạng bịch với bao bì sặc sỡ, dễ nhận biết cùng 3 màu chủ đạo là đỏ, trắng, xanh dương đậm. Ngoài ra, với nhiều loại sản phẩm khác nhau như dòng kết hợp OMO comfort thì bao bì sẽ xuất hiện các màu khác để người tiêu dùng dễ tìm thấy mùi hương mong muốn.
Để phục vụ nhiều mục tiêu khách hàng khác nhau từ cá nhân đến gia đình, OMO đã phát triển nhiều bao bì đóng gói với kích cỡ khác nhau từ gói 400g, gói 800g, gói 4.5kg, 5.5kg, 6kg, đến các chai sản phẩm nước giặt, gói nước giặt OMO nhỏ 40g, viên giặt OMO đựng trong hộp hoặc túi từ 18-50 viên.
Ngoài ra, OMO còn phát triển cực kỳ đa dạng bao bì, từ dạng chai, dạng ni lông, đến các loại như dạng bịch có tay cầm, không có tay cầm, dạng chai có tay cầm và không có tay cầm,dạng hộp giấy có quai cầm và không có quai cầm với kích thước khác nhau nhằm tạo tiện lợi cho người tiêu dùng khi mua và sử dụng.
Một thiết kế đột phá của bao bì sản phẩm OMO trong năm 2015 đó là chai nước giặt có gắn banh giặt thông minh. Phụ nữ nội trợ Việt Nam hay có thói quen xử lý các vết bẩn cứng đầu bằng cách vò với chất giặt tẩy trước khi cho quần áo bẩn vào máy giặt. Hiểu được tâm lý này, chai nước giặt OMO Matic Smart Wash có gắn banh giặt thông minh đã được ra mắt giúp hỗ trợ xử lý vết bẩn cứng đầu cho những khách hàng có thói quen xử lý vết bẩn trước khi giặt. Người dùng có thể sử dụng banh giặt để chà lên vết bẩn 1 cách nhẹ nhàng, thay vì tốn nhiều sức vò như trước. Đây có thể nói là một thiết kế bao bì cực đột phá, vừa hiểu được nhu cầu người dùng, vừa làm sản phẩm mang lại một giá trị đặc biệt hơn (added-value) cho người mua hàng.

Nhận biết phần lớn người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đặt mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Bằng cách tìm các nguyên liệu tại địa phương thay thế một số loại phải nhập khẩu, OMO đã có thể giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn, đưa ra mức giá phù hợp với người dân Việt.

Định giá cạnh tranh: Năm 2002 đã chứng kiến một cuộc đua khốc liệt về giảm giá thành sản phẩm giữa OMO và Tide để nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Trong cuộc chiến này, người được hưởng lợi nhiều nhất là đối tượng khách hàng của OMO. Tuy nhiên, chỉ một thời gian sau khi người dùng trở nên quen thuộc với các sản phẩm của hãng, OMO đã dần tăng giá trở lại và thuyết phục được người dùng trung thành với hàng là chất lượng sản phẩm đi đôi với mức giá đề ra là hợp lý. Hiện nay, giá sản phẩm OMO và Tide gần như tương đương nhau trên hầu hết các điểm bán lẻ.
ĐỊnh giá theo từng dòng sản phẩm: OMO đã đa dạng hóa quy mô sản phẩm của mình với các mức giá khác nhau. Nhìn chung, các sản phẩm bột giặt truyền thống có giá thành rẻ hơn so với nước giặt dòng OMO Matic hay OMO Comfort. Ví dụ như:
Bột Giặt OMO Đỏ 400g giá 16.500đ
Bột Giặt OMO Đỏ 800g giá 17.999đ
​​Nước Giặt Omo Matic Comfort Tinh Dầu Thơm túi 3.7kg giá 127.000đ
Nước Giặt Omo Matic Cửa Trên 4kg giá 156.000đ

Năm 1995, khi Unilever vào Việt Nam, sản phẩm đã được bày bán ở một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc với hơn 100.000 điểm bán. Hiện nay, các sản phẩm của OMO hiện đã có mặt trên hầu hết các kênh phân phối bán lẻ, từ siêu thị lớn nhỏ như Big C, Winmart, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart,…, đến đại lý bán lẻ, tiệm tạp hoá, cửa hàng tiện lợi. Ngoài ra OMO cũng đã được bày bán trên các sàn TMĐT như Tiki, Shopee, Lazada, Bách Hoá Xanh,… thông qua trang page chính thức của Unilever hay của các nhà phân phối sỉ lẻ.
Xu hướng phát triển DTC: Unilever đã thiết lập trang TMĐT riêng của mình là UShop và Gro247 nhằm đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người dùng và các đại lý bán hàng nhỏ lẻ. Cũng nhờ điều này, người dùng hiện nay đã có thể mua hàng OMO trực tiếp trên UShop, còn các chủ doanh nghiệp tạp hoá nhỏ lẻ cũng có thể yên tâm đặt OMO trên Gro247 với giá cạnh tranh mà không phải lo lắng về vận chuyển hay thiếu hụt hàng hoá.

Trong những năm đầu ở thị trường Việt Nam, OMO đẩy mạnh những quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình, đặc biệt là những phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt OMO. Các quảng cáo của nhãn hàng xuất hiện liên tục trên kênh truyền hình, báo chí, và kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu.
Sau khi đã tạo được “brand awareness”, OMO bắt đầu chuyển sang củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng từ những năm 2005, mà nổi bật nhất là chuỗi chiến dịch “Dirt is good” – làm bật thông điệp vết bẩn là một phần tích cực của cuộc sống. Nắm được insight người dùng ngày nay thường không để cho con cái họ nghịch ngợm vì sợ vi trùng, vi khuẩn, Omo đã gửi gắm thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”. Với thông điệp này, OMO đã khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi, còn việc lấm bẩn áo quần chỉ cần để OMO lo. Từ sau khi ra mắt ý tưởng này, OMO luôn thực hiện những chiến dịch PR vào mùa hè để giúp trẻ nhỏ có thể “tự do lấm bẩn” như OMO & Manchester United, Mang mùa hè thật trở lại, Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống…
Dirt is good – một ý tưởng quảng cáo tưởng chừng đi ngược lại hoàn toàn với bản chất ngành giặt tẩy. Nhưng, việc mang lại cho vết bẩn một “giá trị” đã khiến cho doanh thu của OMO tăng vọt gấp 10 lần tại khu vực Châu Á.
Ngoài ra, OMO cũng thường xuyên tổ chức các hoạt động truyền thông chiếm lĩnh mùa Tết với màu đỏ và câu chuyện “Làm điều tốt” như năm 2020 là “Vui trồng Lộc Tết – Lấm bẩn gieo điều hay” hay năm 2021 là “Lời chúc hoá hành động, lấm bẩn mang điều hay”
Bên cạnh các chiến dịch truyền thông đại chúng, OMO cũng luôn thực hiện những chương trình khuyến mãi lớn nhằm thúc đẩy doanh số quanh năm và đặc biệt đẩy mạnh trong mùa Tết. OMO thường xuyên áp dụng sale promotion giảm giá sản phẩm ở các sàn thương mại điện tử và cross-selling như tặng nước xả Comfort, nước rửa chén Sunlight, hoặc sản phẩm tặng kèm như chén, thau,…
Việc kết hợp các chương trình xúc tiến truyền thông hỗn hợp cùng với những thay đổi tích cực về sản phẩm, bao bì, giá cả bám sát nhu cầu thị trường đã giúp OMO luôn giữ vững vị thế của mình trong ngành giặt tẩy ở Việt Nam.