CASE STUDY: “SỐNG NHƯ Ý” – CHIẾN DỊCH VƯỢT QUA ĐỊNH KIẾN NGÀNH BẢO HIỂM CỦA GENERALI

Hello cả nhà,

Nhắc đến ngành bảo hiểm, chắc hẳn các bạn có thể có những định kiến ép khách hàng mua bảo hiểm. “bảo hiểm mua dễ khó đòi”. Đặc biệt, xây dựng thương hiệu được yêu thích trong mắt khách hàng càng là một bài toán cực kỳ “hóc búa” không chỉ đối với bất kỳ công ty bảo hiểm nào. Tuy nhiên, Generali đã vượt qua những rào cản, định kiến và ác cảm về ngành bảo hiểm bởi Generali không định vị mình là một công ty bán bảo bảo hiểm thông thường mà Generali mong muốn sẽ là “Người Bạn Trọn Đời”, sát cánh bên bạn, để bảo vệ và đồng hành cùng bạn đi qua những thăng trầm của cuộc sống, giúp bạn tự tin theo đuổi cuộc sống như ý.

Với chiến dịch “Sống Như Ý” trong dịp Tết 2020 và 2021, Generali đã lựa chọn cho mình một lối đi riêng chẳng-giống-ai nhưng nhờ đó Generali đã bứt phá khỏi những khuôn khổ của ngành bảo hiểm và nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của cộng đồng, đặc biệt là thế hệ Z (Gen Z). Với chiến dịch marketing độc đáo và “không đụng hàng” của Generali đã khiến giới bảo hiểm và dân marketing trải qua nhiều cung bậc cảm xúc khác nhau, ban đầu là tò mò, ngạc nhiên, thậm chí hoài nghi nhưng cuối cùng phải gật đầu thán phục. Hãy cùng tìm hiểu chiến dịch “Sống Như Ý” từ đội ngũ Marketing Generali.

Ngoài ra, ta có thể thấy ngành bảo hiểm không thật sự khô khan như những gì chúng ta được nghe, được biết. Mà thực tế, bảo hiểm đã mang đến những giá trị tốt đẹp hơn đến đời sống của mỗi người. Dành cho những bạn muốn đồng hành cùng xây dựng những giá trị đẹp của bảo hiểm đến xã hội, hãy tham gia ứng tuyển…

Nhanh tay ứng tuyển chương trình Gen E Generali tại: https://bit.ly/GenExTTC

Điều đầu tiên làm nên thành công cho “Sống Như Ý” không phải là đổ tiền để thực hiện những TVC hay Viral Clip “trending” hay đẩy mạnh Digital Marketing như Social Seeding, SEO/SEM mà đến từ sự thấu hiểu khách hàng ở một mức độ trọn vẹn. Với một phương châm phục vụ giản dị mà vô cùng sâu sắc: “Đơn giản – Hiệu quả – Lấy khách hàng làm trọng tâm”, Generali đã tinh tế nhận ra một “nỗi đau Tết” của bất kì người trẻ nào: Bao nhiêu ngày Tết là bấy nhiêu ngày “quần quật” với những định kiến, áp lực, quy chuẩn của mọi người xung quanh đặt lên mình. Thấu hiểu căn nguyên của mọi vấn đề nằm ở việc áp đặt tư tưởng cá nhân lên người khác và phải theo định kiến của xã hội, “Sống Như Ý” ra đời để đồng cảm và mong muốn truyền nguồn năng lượng, truyền cảm hứng tích cực để ai cũng vui vẻ là chính mình mới sống hạnh phúc được.

Generali đã kết hợp với một lời chúc quen thuộc của người dân Việt Nam – “Vạn sự như Ý” được sử dụng nhiều nhất trong dịp Tết Nguyên Đán, Generali đã cắt nghĩa thành công thông điệp của “Sống Như Ý”: dũng cảm sống cuộc đời mình mong muốn. Gắn với mùa Tết, thì thông điệp này còn được “tô” màu ấm áp với ước mong được sự thấu cảm, động viên từ gia đình, người thân. Với insight đơn giản từ thực tế và những câu chuyện thật trong đời sống của mỗi người dân Việt Nam, “Sống Như Ý” đã chạm đến trái tim của người xem, giúp Generali được nhận diện như một thương hiệu thấu hiểu tâm lý khách hàng nhất.

Định vị vai trò “Người bạn Trọn đời” của khách hàng, Generali muốn gửi đến thông điệp công ty luôn sát cánh cùng khách hàng, ủng hộ và chắp cánh cho mọi ước nguyện được như ý qua chiến dịch “Sống Như Ý”, với 2 tầng ý nghĩa tích cực:

Đầu tiên là lan tỏa lối sống vui vẻ, lạc quan “La Dolce Vita” của người Ý – đất nước cội nguồn của Bảo hiểm nhân thọ Generali.

Tầng nghĩa thứ hai của thông điệp mong muốn khuyến khích mọi người hãy mạnh dạn “sống đúng như ý của mình”: cuộc đời chỉ có một, đừng nghĩ mình phải có bổn phận sống thay ai khác – nhưng hãy sống hạnh phúc như ý mình và trên hết hãy ủng hộ và tôn trọng những người mà mình yêu mến cũng được sống như ý họ.

Qua đó, Generali muốn gửi thông điệp: “Mỗi người có một cuộc đời để sống và một con đường để đi. Nếu yêu thương, hãy đón nhận và sẻ chia để ai cũng được “sống đúng như ý muốn” của mình – can đảm, mạnh mẽ sống cuộc sống mình mơ ước với nhiệt huyết và đam mê.” Từ nguồn cảm hứng này, Generali đã kể những câu chuyện đầy xúc cảm về sự thấu hiểu, yêu thương, tôn trọng những khác biệt để ai cũng được SỐNG NHƯ Ý mình thật trọn vẹn.

Theo nghiên cứu của Mango Digital, hơn 40% nội dung âm nhạc được tìm kiếm nhiều hơn trên các Social Media (như Youtube, facebook..) trong những ngày Tết so với các tháng khác. Chính vì vậy, âm nhạc phù hợp và bắt tai sẽ là một trong những yếu tố giúp một chiến dịch chiến thắng và nổi bật.

Nắm bắt được xu hướng, “Sống Như Ý” đã tạo nên sự kết hợp thú vị giữa các thể loại âm nhạc xuyên suốt trong từng MV “Sống Như Ý”. Đây cũng là điểm siêu thú vị mà ít “vũ trụ” quảng cáo nào làm được. Là một thương hiệu của nước Ý, Generali đã đưa ra ý tưởng kết hợp các thể loại âm nhạc cổ điển với những giai điệu hiện đại nhiều người yêu thích, bao gồm:

– Nhạc cổ điển -Turkish March: tượng trưng cho những định kiến cũ

– Đoạn rap phong cách Đen Vâu: bộc bạch nỗi lòng giới trẻ

– Dân ca Ý – Bella Ciao: khi cả gia đình tìm được tiếng nói chung để cùng nhau Sống như ý

Những tập phim quảng cáo của Generali còn được đánh giá là sản phẩm thú vị của sự hòa quyện khéo léo văn hóa Việt – Ý.

Không chỉ chỉn chu và kỹ lưỡng từ khâu phân tích Thực trạng (Background), thấu hiểu đối tượng mục tiêu (Target Audience), nắm vững mục tiêu (Marketing Objective & Campaign objective), nhãn hàng Generali còn khéo léo lựa chọn hoạt động phù hợp và triển khai truyền thông một cách xâu chuỗi (integrated) theo phong cách kể chuyện tâm tình (storytelling) trong giai đoạn Thực thi chiến dịch (Execution), giúp câu chuyện “Sống Như Ý” đến gần hơn với khách hàng tiềm năng và tạo niềm tin yêu đối với thương hiệu.

Đầu tiên, Generali với thông điệp “Sống Như Ý” đã thực hiện series video nhạc kịch khai thác nhiều thời điểm trong năm với nhiều nhóm đối tượng khác nhau (Tết 2020 và 2021 hướng đến giới trẻ, Quốc tế Phụ nữ hướng đến Millennial women, v.v…). Bên cạnh đó, Generali chính thức cho ra mắt chuỗi Bumper Ads ngắn gọn nhưng đầy ý nghĩa. Chỉ trong 6s ngắn ngủi, chuỗi bumper ads khắc họa những vấn đề “nổi cộm” trong xã hội hiện nay: từ việc lựa chọn theo đuổi ước mơ của con thuận theo ý gia đình, sống chung hay ra riêng, đến chủ đề single mom và LGBT…

Ngoài ra, để tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trong Tết, Generali tài trợ cho chương trình “Sóng 20” phát ngay trong đêm giao thừa 2020 để đem Phim m nhạc đến hàng triệu khách hàng tại Việt Nam kết hợp cùng với các hoạt động Social Seeding và PR để tăng mức độ nhận diện và làm tăng hiệu ứng viral.

Với sự sáng tạo cùng với việc đánh đúng vào “pain point” của khách hàng, phim âm nhạc “Sống Như Ý” đạt 30 triệu lượt xem trên kênh YouTube (chưa tính kênh Facebook), đạt giải vàng tại SMARTIES Award Việt Nam 2020 và là đại diện duy nhất của Việt Nam lọt vào bảng xếp hạng APAC YouTube Ads Leaderboard Tháng 1 2020. Generali đã đạt được 2 Marketing Objective: (1) Tăng mức độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) và (2) Tăng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu (brand love).

 “Sống Như Ý” là một trong những chiến dịch nổi bật nhất trong hơn 100 chiến dịch Tết năm 2020 và đạt được rất nhiều kết quả ấn tượng khác khi tăng mức độ nhận diện (brand awareness) và mức độ yêu thích (brand love):

Thị phần thảo luận (Share of Voice) của thương hiệu Generali với đối thủ cùng ngành trên công cụ lắng nghe mạng xã hội Social Heat đã có chuyển biến đáng kể (từ 12.2% lên 20.6%).

Tổng cuộc thảo luận về Generali đã bùng lên gấp 1,5 lần so với tháng trước đó. Chỉ số cảm xúc của người dùng về thương hiệu Generali cũng xấp xỉ 50% tích cực. Điều này chứng minh rằng “vũ trụ Sống Như Ý” đã “kết kèo” thành công với người dùng mục tiêu bằng việc hiểu những cuộc thảo luận liên quan đến thông điệp chung của thương hiệu, cũng như đa dạng hoá cách thể hiện nó.

Tóm lại, có thể thấy, để làm branding cho thương hiệu thành công không nhất thiết phải triển khai một chiến dịch với ngân sách khổng lồ cùng với dàn KOL cực khủng hay phải làm ra những sản phẩm quá khoa trương hay chạy theo xu hướng. Sống Như Ý của Generali là ví dụ điển hình cho một cách tiếp cận đầy mềm mại và tinh tế nhưng vẫn đủ sức đốn gục trái tim của bất kỳ khách hàng nào nhờ truyền tải thông điệp của thương hiệu tích cực, rõ ràng. Với “Sống Như Ý”, Generali đang dần đầu trong cuộc cách mạng thay đổi những định kiến về ngành bảo hiểm và xây dựng những trải nghiệm tuyệt vời cho người dân Việt Nam.