Thời gian vừa qua có không ít sự quan tâm đổ về cuộc pitch “danh giá” của Mercedes-Benz với sự tranh tài của Omnicom Group và Publicis Groupe. Sau hơn 6 tháng so kè, chiến thắng cuối cùng đã thuộc về Omnicom Group.
Mời các bạn tìm hiểu những yếu tố đã giúp Omnicom dành phần thắng qua chia sẻ của ông Florian Adamski – CEO toàn cầu của OMD.
SỰ CHUYỂN HƯỚNG ĐỘT NGỘT CỦA MERCEDES-BENZ
Đầu tiên, Florian Adamski nhận định rằng sự thay đổi trong cách đánh giá của Mercedes-Benz là một trong những yếu tố giúp Omnicom chiếm ưu thế. Vòng đánh giá bắt đầu vào khoảng tháng 2/2021 với trọng tâm là Phương tiện truyền thông (do Omnicom đảm nhận) và Chuyển đổi số (do Publicis đảm nhận). Riêng mảng Sáng tạo, bao gồm PR ban đầu không nằm trong quá trình đánh giá.
Tuy nhiên về sau, Daimler – công ty mẹ của Mercedes-Benz đã có quyết định hợp nhất các bộ phận truyền thông và marketing để thúc đẩy chiến lược “truyền thông nhất quán” và “tiếp thị toàn diện” của tập đoàn. Do đó, vòng đánh giá đã đột ngột thay đổi tiêu chí: “Hãy tích hợp thêm mảng Sáng tạo vào tất cả phần trình bày của các bạn trong 6-7 tháng vừa qua”.
SỰ QUYẾT ĐOÁN CỦA OMNICOM KHI MUA LẠI 2 AGENCY GIÀU KINH NGHIỆM
Khi nhận được thông báo của khách hàng, Omnicom đã nhanh chóng thảo luận với hai agency của Đức là Antoni (mảng kỹ thuật số) và OSK (mảng quan hệ công chúng) để tìm thấy cơ hội bứt phá thông qua hình thức liên doanh, hoặc trở thành đối tác chính thức (hoặc không chính thức). Cả hai công ty đều đã từng làm việc với Mercedes-Benz, do đó sẽ có kinh nghiệm và sự thấu hiểu khách hàng.
Ông Adamski thừa nhận rằng việc mua lại Antoni và OSK trong quá trình pitch là “điều không bình thường” nhưng lại “hoàn toàn hợp lý” về mặt doanh nghiệp. Thậm chí nhờ vậy mà Omnicom có được nguồn lực và tập khách hàng giá trị hơn cả Mercedes-Benz.
SỰ RA ĐỜI CỦA TEAM X
Team X – agency mới do Omnicom thành lập hoàn toàn phù hợp với chiến lược mà Daimler đưa ra từ năm 2019: Trở thành nhà sản xuất ô tô hạng sang số một toàn cầu. Team X chính là nhân tố mà Daimler và Mercedes-Benz đang tìm kiếm với sự kết hợp nhiều lĩnh vực từ các agency của Omnicom như: OMD (truyền thông), Merkley & Partners Hoa Kỳ và BBDO Trung Quốc (sáng tạo), Antoni ở châu Âu (sáng tạo) và OSK (quan hệ công chúng). Đây sẽ là một đơn vị độc lập có trụ sở tại Berlin (Đức), sau đó sẽ mở rộng ra Hoa Kỳ, Châu Á và rất có thể “cập bến” Vương quốc Anh trong thời gian tới để kề vai sát cánh cùng khách hàng.
SỰ TRỖI DẬY CỦA HOLISTIC MARKETING – TIẾP THỊ TOÀN DIỆN
Khi công bố kết quả, Mercedes-Benz đã chia sẻ rằng công ty đang tập trung hơn nữa để mang đến những trải nghiệm thương hiệu vượt khỏi phạm vi của các chiến dịch kinh điển – từ tổ chức sự kiện cho đến hợp tác thương hiệu. Chính vì vậy, các agency cũng phải vượt ra khỏi vùng an toàn của chính họ thay vì chỉ đi theo một vòng lặp “khởi chạy và hạ màn chiến dịch”.
“Điều mà chúng tôi ưu tiên lúc này đó chính là sự giao tiếp liên tục với người tiêu dùng, ở mọi lúc mọi nơi, ở mọi điểm chạm. Không chỉ xuất hiện trong một chiến dịch TV, kỹ thuật số hay các phương tiện truyền thông khác mà mọi khoảnh khắc đều phải mang dấu ấn thương hiệu đến cho người tiêu dùng”. Đây cũng chính là xu thế của thời đại: Holistic Marketing – Tiếp thị toàn diện mà Mercedes-Benz theo đuổi.
SỰ TÔN TRỌNG TO LỚN ĐỐI VỚI PUBLICIS
Về phía Publicis Groupe, để vụt mất Mercedes-Benz vào tay Omnicom bị xem là một “bước lùi”. Bởi lẽ họ đã từng chiến thắng và trở thành digital agency của Mercedes-Benz vào năm 2018. Tuy nhiên ông Adamski bày tỏ rằng mình luôn có một “sự tôn trọng to lớn đối với Publicis”, đồng thời cũng không thể nào quên “những giọt nước mắt ngậm ngùi” của Omnicom khi vụt mất cơ hội trở thành agency của Mercedes-Benz vào tay Publicis Groupe vào ba năm trước.
Theo Campaign Asi
