Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì?
Nếu người tiêu dùng có phản ánh tích cực và sản phẩm/ dịch vụ được đón nhận, giá trị thương hiệu sẽ là “dương” (positive). Và ngược lại, thương hiệu nhận được những đánh giá tiêu cực, giá trị sẽ “âm” (negative). Nếu thương hiệu nắm bắt được nhận thức và trải nghiệm của khách hàng, từ đó điều chỉnh các chính sách, chiến lược phù hợp, họ có thể phát triển bền vững như Coca-Cola trong case study dưới đây.
Coca-Cola đã xây dựng brand equity như thế nào?
Năm 2009, công ty đã triển khai chiến dịch “Open Happiness” toàn cầu. David Butler, Phó chủ tịch về Thiết kế của Coca-Cola vào thời điểm đó chia sẻ: “Chúng tôi cần một bộ nhận diện đủ linh hoạt để áp dụng từ những tiệm tạp hóa nhỏ ở Trung Quốc đến màn ảnh Super Bowl tại Mỹ.” Sau đó, Coca-Cola đã tìm đến hãng thiết kế Attik để sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu mới nhằm củng cố giá trị thương hiệu qua những yếu tố như phông chữ Spencerian, sắc đỏ đặc trưng và các slogan quảng cáo.
Với phong cách tối giản và đặt trọng tâm vào những tài sản thương hiệu, Coca-Cola đã được vinh danh tại Cannes Lions với hạng mục Design Grand Prix và đạt được 18 quý (4,5 năm) tăng trưởng liên tục kể từ khi triển khai chiến dịch.
Năm 2021, Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ đô la và trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới. Đây là thương hiệu nước giải khát sở hữu lượng tiêu thụ “khổng lồ”: 1,9 tỷ sản phẩm được bán ra mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia.
3 yếu tố chính tạo nên tài sản thương hiệu
1. Sự khác biệt
2. Sự hiểu biết về thương hiệu
3. Kết quả của hoạt động tiếp thị
– Sự hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn
– Gia tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị
– Giảm thiểu sức ảnh hưởng của đối thủ
– Cơ hội mở rộng thương hiệu
– Gia tăng sự trung thành của khách hàng
– Cải thiện việc tuyển dụng và giữ chân nhân viên
– Gia tăng biên lợi nhuận.