Khám Phá Bí Quyết Xây Dựng BRAND EQUITY Thành Công Như COCA-COLA

Các nhà nghiên cứu và marketer sử dụng nhiều quan điểm khác nhau để phân tích Brand Equity, song nhìn chung sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì người tiêu dùng thấy, đọc, nghe, nghĩ và cảm nhận theo thời gian.

Nếu người tiêu dùng có phản ánh tích cực và sản phẩm/ dịch vụ được đón nhận, giá trị thương hiệu sẽ là “dương” (positive). Và ngược lại, thương hiệu nhận được những đánh giá tiêu cực, giá trị sẽ “âm” (negative). Nếu thương hiệu nắm bắt được nhận thức và trải nghiệm của khách hàng, từ đó điều chỉnh các chính sách, chiến lược phù hợp, họ có thể phát triển bền vững như Coca-Cola trong case study dưới đây.

Bắt đầu từ một quầy nước được bày bán tại nhà thuốc Jacobs ở Atlanta, bang Georgia, Mỹ, Coca-Cola đã phát triển thành một công ty nước giải khát toàn cầu. Từ những năm 80 của thế kỷ trước, Coca-Cola đã tập trung vào các chiến dịch lan tỏa tinh thần cũng như giá trị mà sản phẩm mang lại

Năm 2009, công ty đã triển khai chiến dịch “Open Happiness” toàn cầu. David Butler, Phó chủ tịch về Thiết kế của Coca-Cola vào thời điểm đó chia sẻ: “Chúng tôi cần một bộ nhận diện đủ linh hoạt để áp dụng từ những tiệm tạp hóa nhỏ ở Trung Quốc đến màn ảnh Super Bowl tại Mỹ.” Sau đó, Coca-Cola đã tìm đến hãng thiết kế Attik để sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu mới nhằm củng cố giá trị thương hiệu qua những yếu tố như phông chữ Spencerian, sắc đỏ đặc trưng và các slogan quảng cáo.

Với phong cách tối giản và đặt trọng tâm vào những tài sản thương hiệu, Coca-Cola đã được vinh danh tại Cannes Lions với hạng mục Design Grand Prix và đạt được 18 quý (4,5 năm) tăng trưởng liên tục kể từ khi triển khai chiến dịch.

Năm 2021, Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ đô la và trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới. Đây là thương hiệu nước giải khát sở hữu lượng tiêu thụ “khổng lồ”: 1,9 tỷ sản phẩm được bán ra mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia.

Giá trị thương hiệu được xây dựng từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng. Nếu sản phẩm không tạo dựng được yếu tố này, về bản chất đó chỉ là một loại hàng hóa cạnh tranh dựa trên giá cả.

Yếu tố trên là kết quả của những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, trải nghiệm và niềm tin của người tiêu dùng. Các thương hiệu phải tạo được liên kết mạnh mẽ và độc đáo, điển hình như sự tiện lợi, đa dạng sự lựa chọn của Amazon, độ tin cậy của Toyota,…

Giá trị thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến tất cả các khía cạnh của hoạt động marketing. Một số lợi ích chính mà Brand Equity mang đến cho thương hiệu:
– Sự hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn
– Gia tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị
– Giảm thiểu sức ảnh hưởng của đối thủ
– Cơ hội mở rộng thương hiệu
– Gia tăng sự trung thành của khách hàng
– Cải thiện việc tuyển dụng và giữ chân nhân viên
– Gia tăng biên lợi nhuận.