Thói quen của người tiêu dùng có tác động rất lớn tới nhận thức và hành vi. Một nghiên cứu từ Đại học Duke cho thấy rằng, thói quen giúp định hình tới 45% lựa chọn mà chúng ta đưa ra hàng ngày.
Tuy vậy, thói quen lại vô cùng khó để tác động. Chính vì vậy, thay vì hình thành một thói quen mới – hãy đưa sản phẩm của mình vào thói quen hiện tại của người tiêu dùng. Lợi dụng sức mạnh của thói quen, P&G đã cứu sống sản phẩm xịt phòng Febreze và thậm chí còn nâng tầm giá trị thương hiệu này lên tới 1 tỷ dollars. Họ đã làm như thế nào?
BỐI CẢNH
Febreze là thương hiệu khử mùi gia dụng đến từ tập đoàn P&G và được giới thiệu lần đầu tiên tại các thị trường thử nghiệm vào năm 1996. Với một khả năng hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường, công thức mới của P&G không chỉ át mùi khó chịu bằng mùi thơm, mà còn thấm hút và “tiêu diệt” luôn mùi hôi. Khỏi phải nói, ai cũng nghĩ đây sẽ là một sản phẩm “hoàn hảo” và có thể thay đổi cả thế giới.
THẤT BẠI LẦN ĐẦU
Thế nhưng, đời không như mơ. Ngay cả khi rất tự tin về sản phẩm và hăm hở bắt tay vào sản xuất quảng cáo, thông điệp ban đầu – “Nếu muốn khử mùi hôi triệt để, hãy sử dụng Febreze!” – lại không được người tiêu dùng hưởng ứng.
Doanh số bán hàng bắt đầu xuất hiện nhưng cực kỳ khiêm tốn. “Một tuần trôi qua. Rồi hai tuần. Một tháng. Hai tháng. Doanh số bắt đầu giảm dần và ngày càng ít đi”. Đây có thể đã trở thành sản phẩm bị “khai tử” nhanh nhất của P&G nếu tiếp tục giữ đà tụt dốc thê thảm này.
LẬT NGƯỢC VÁN CỜ
Khoảnh khắc ơ-rê-ka xuất hiện ngay khi nhóm nghiên cứu nhận ra rằng: Những căn nhà có mùi càng nặng thì người tiêu dùng càng không nhận ra chúng. Họ đã quá quen với việc “sống chung với lũ” và không còn nhận ra vấn đề ngay trước mũi mình, nói cách khác, họ không nhận thấy vấn đề để có động lực sử dụng tới giải pháp mà P&G đưa ra. Vì vậy, ngay cả khi sống trong căn phòng tràn ngập mùi hôi của 9 con mèo nhưng bạn vẫn có thể cảm thấy điều này không phải vấn đề.
Nguồn: Tomorrow Marketers Academy
