Phân tích case study – Chiến lược ứng dụng Digital trong phát triển thị trường Unilever Việt Nam

Hello cả nhà,

Hôm nay, chị muốn chia sẻ đến các bạn một bài phân tích case study – chiến lược ứng dụng Digital trong phát triển thị trường của Unilever Việt Nam. Vì sao bài viết này lại cần cho chúng ta? Digitalization (Chuyển đổi số) đang trở thành một xu hướng, một phần không thể thiếu của các doanh nghiệp, tập đoàn vì những lợi ích to lớn về mặt chi phí, vận hành, mở rộng thị trường, … trong chiến lược dài hạn. Người ta nhắc nhiều về thuật ngữ này trong các môn học, trong các môi trường làm việc. Vậy trên thực tế, đối với Unilever – ông lớn của ngành FMCG, đã đi đầu về digitalization như thế nào?

Về góc độ các nhà bán lẻ

1. Ứng dụng di động OrderUNow

• OrderUNow là gì?

Ở thị trường Việt Nam, Unilever đã cho ra mắt OrderUNow – một ứng dụng di động (Mobile App) giúp các chủ tiệm tạp hóa trên toàn quốc có thể nhập hàng chính hãng từ Unilever dễ dàng hơn bao giờ hết. Chỉ trong một thời gian ngắn ra mắt, OrderUNow đã đạt đến mốc hơn 150.000 người dùng là các nhà bán lẻ trên toàn quốc. Trên thực tế, OrderUNow của Unilever Vietnam đã có mặt ở Việt Nam cách đây 3 năm, đây có thể được biết đến là ứng dụng tiên phong số hóa thị trường kênh phân phối truyền thống của ngành FMCG (Traditional Trade).
Với một vài thao tác đơn giản trên app, các chủ tiệm tạp hoá đã có thể ngồi tại nhà đặt mua hàng trăm sản phẩm phổ biến và bán chạy nhất của Unilever thay vì phải gọi điện đến đại lý phân phối để đặt mua hàng như trước. Đồng thời, những lợi ích to lớn của các đại lý bán lẻ khi đặt hàng qua OrderUNow, gồm có:
– Nhập hàng chính hãng từ Unilever 24/7
– Giá tốt nhất và nhiều ưu đãi độc quyền
– Giao hàng miễn phí 24h
– An toàn mùa dịch không lo thiếu hàng

• Vì sao OrderUNow là cần thiết gì?

Cơn sốt của những nền tảng ứng dụng di động (Mobile App) đang hiện hữu trên thị trường Việt Nam. Chúng ta thường nhớ về các ứng dụng đặt hàng chỉ xuất hiện ở các doanh nghiệp như Grab, Shopee, Tiki, …, thế nhưng thực tế các nhà sản xuất và cung cấp mặt hàng FMCG như ông lớn Unilever vẫn đã và đang phát triển công nghệ đến từ hình thức này. Mọi sự phát triển công nghệ vẫn là một bài toán chi phí của doanh nghiệp, vậy đâu là những lợi ích khiến cho Unilever Vietnam đồng ý đầu tư vào việc phát triển một ứng dụng đặt hàng di động?

– Giảm công việc giấy tờ và quy trình thủ công: Nếu như trước đó, việc nhận các đơn đặt hàng sẽ thông qua chủ yếu hình thức gọi điện thoại hay email. Ta có thể hình dung rằng, các thủ tục thủ công, nhiều giấy tờ là một phần không thể thiếu. Những thủ tục thủ công khiến quy trình trở nên phức tạp hơn, nhiều lớp công việc nhỏ và các tác vụ lặt vặt yêu cầu phải có nhiều nhân sự phụ trách, thì giờ đây, ứng dụng app đặt hàng giúp các đơn hàng được lưu trữ thông tin thuận tiện, tự động và đơn giản hơn. Hỗ trợ có việc kiểm soát và làm tinh gọn quy trình của Unilever Vietnam, tiết kiệm được chi phí vận hành.
– Nâng cao độ chính xác của đơn đặt hàng: Trong vận hành, có một khái niệm mà chúng ta vẫn biết đến đó là “human mistakes”. Luồng thông tin đơn giản khi được chuyển giao qua nhiều lớp khác nhau, ký tá bằng chữ viết, giấy tờ sẽ dễ có những sai sót không muốn. Những sai sót này có thể ảnh hưởng đến nhân sự vì phải làm lại công việc (rework). Đơn hàng ghi nhận sai số lượng, sai SKUs dẫn đến việc giao hàng sai, sẽ dẫn đến phát sinh chi phí ngoài ý muốn, hay thậm chí đánh mất đi hiệu suất và nhận những phản hồi không tốt đến từ các nhà bán lẻ. Do đó, ứng dụng đặt hàng ra đời là một phần thiết yếu giúp làm giảm thiểu những sai sót trong vận hành này một cách đáng kể.
– Khả năng quản lý danh mục và theo dõi đơn hàng theo thời gian thực :Những ứng dụng như Grab hay Shopee là một ví dụ điển hình cho chúng ta về việc quản lý danh mục đặt hàng cũng như theo dõi đơn hàng với thời gian thực (real time). Tâm lý của nhà bán lẻ luôn muốn biết đơn đặt hàng của mình đã đi đến đâu, thời gian bao lâu sẽ được giao đến mình. Do đó, khi mọi thông tin có thể được hiện diện trên ứng dụng sẽ giúp nâng cao dịch vụ khách hàng và uy tín doanh nghiệp.
– Cung cấp dữ liệu cho các phân tích về nhu cầu thị trườngTrong chuỗi cung ứng, một trong những dữ liệu mà doanh nghiệp rất khó để thu thập đó chính là khối lượng bán thực tế đến tay người tiêu dùng và nhu cầu thực từ thị trường. Đa số, các doanh nghiệp FMCG đều phân phối hàng hóa đến các nhà phân phối, và từ nhà phân phối sẽ đưa hàng hóa đến nhà bán lẻ. Dữ liệu mà các doanh nghiệp có thể biết chính xác sẽ chỉ dừng lại ở mức độ hàng hóa bán vào nhà phân phối, thế nhưng tiêu thụ thực tế của thị trường lại đến từ các nhà bán lẻ cho end-consumers. Do đó, thông qua ứng dụng trực tiếp đến từ nhà bán lẻ, Unilever Vietnam sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc tiếp cận dữ liệu tiêu thụ thực tế của thị trường, giúp họ dự đoán được doanh số, volume và hỗ trợ tối ưu cho việc lên kế hoạch sản xuất cũng như trữ hàng trong kho.

2. Giải pháp đặt hàng Gro247

• Gro247 là gì?

Theo nhiều nguồn tin khác nhau thì Gro247, tân binh chiến lược của thị trường cũng chính là một nhánh hoạt động từ Unilever. Gro247 dành cho các chủ tiệm tạp hoá đặt hàng 24/7 với danh mục sản phẩm cực kỳ đa dạng đến từ các nhà sản xuất khác như Pepsico, Heineiken, FrieslandCampina,… Chỉ mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam từ cuối tháng 6 năm nay, Gro247 là một giải pháp công nghệ hỗ trợ các tiệm tạp hoá nhỏ tiếp cận nguồn hàng chính hãng và chất lượng đến từ những thương hiệu lớn trên thị trường trong bối cảnh dịch bệnh kéo dài.

Gro247 cung cấp dịch vụ chất lượng đặc biệt cho hàng triệu điểm bán hàng truyền thống trên các thị trường phát triển và mới nổi, hỗ trợ phát triển kinh doanh của họ và cạnh tranh với các kênh bán hàng hiện đại và kênh thương mại điện tử. Gia tăng sự thâm nhập của mô hình thương mại điện tử B2B – khả năng giải quyết các vấn đề của những nhà bán lẻ và nhà cung cấp, được hỗ trợ đáng kể bởi nguồn vốn đầu tư từ các sân chơi hệ sinh thái và các nhà đầu tư tài chính.

• Vì sao Gro247 là cần thiết?

Hiện tại, thị trường kinh doanh hàng tạp hóa ở Việt Nam đang có khoảng 1,4 triệu cửa hàng. Trong mỗi dịp cao điểm như Tết, đại lý bán hàng bận rộn phục vụ các cửa hàng lớn, các tiệm tạp hóa nhỏ khó có thể cạnh tranh lấy được hàng giá tốt hoặc phải tìm đến các chợ sỉ để mua hàng. Khi việc nhập hàng phải phụ thuộc vào quá nhiều bên trung gian như thế, các chủ tiệm tạp hóa luôn dễ gặp phải vấn đề hàng hóa vô chừng, không rõ nguồn gốc xuất xứ làm họ dễ mua phải hàng giả, hết hạn hay kém chất lượng, để rồi khi phát hiện ra thì không biết khiếu nại ai.
– Đảm bảo cung cấp nguồn hàng ổn định cho các tiệm tạp hoá nhỏ lẻ
Trong tình hình dịch bệnh Covid căng thẳng, làm sao lấy được đủ hàng để bán mà vẫn đảm bảo an toàn trở thành câu hỏi lớn của những cửa tiệm tạp hoá nhỏ. Thông qua Gro247, Unilever có thể hỗ trợ tiếp cận nguồn hàng chính hãng và chất lượng đến từ những thương hiệu lớn trên thị trường cùng đến mọi điểm bán dù quy mô lớn hay nhỏ.
– Gia tăng sự hỗ trợ đến nhà bán lẻ từ các nhà đầu tư và sân chơi tài chính
Nhiều người sẽ thắc mắc, vì sao đã có OrderUNow cung cấp hàng hóa cho các đại lý bán lẻ rồi, mà Unilever Vietnam vẫn chọn tiếp tục đầu tư thêm ở Gro247. Bởi lẽ, Gro247 không chỉ là nơi phân phối hàng hóa của Unilever, mà Gro247 còn có những giải pháp hỗ trợ đại lý bán lẻ về mặt tài chính đến từ mạng lưới nhà đầu tư và sân chơi tài chính. Đây là một bước đi vô cùng quan trọng để phát triển mạng lưới phân phối, vì tiềm lực tài chính ổn định thì các đại lý bán lẻ là chìa khóa để duy trì và đóng góp vào sự phát triển bền vững của Unilever Vietnam.
– Phân tích nhu cầu thị trường theo từng khu dân cư
Những sản phẩm công nghệ này đang mang lại sự tiện lợi cho các nhà bán lẻ khi mua và nhập hàng mà không cần thông qua distributors hoặc wholesalers. Điều này mang lại lợi thế rất lớn cho Unilever khi có thể kiểm soát được dữ liệu các nhà bán lẻ đang cần những mặt hàng nào. Với những dữ liệu thu thập được, Unilever sẽ dễ dàng tìm ra nhu cầu của người tiêu dùng trong mỗi khu dân cư thay đổi như thế nào, những mặt hàng nào bán chạy ở khu vực đó, lượng hàng tiêu thụ theo từng mùa mua hàng để kết hợp lên kế hoạch sản xuất cho những mùa cao điểm.
Có thể thấy, việc tung ra Gro247 hỗ trợ cung cấp sản phẩm của những thương hiệu FMCG khác cho nhà bán lẻ cũng là một bước tiến lớn để Unilever tiên phong tạo dựng chiến lược phát triển bền vững cho hệ sinh thái ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam.

Về góc độ người tiêu dùng

1. Thiết lập các cửa hàng trên sàn e-Commerce

• Thiết lập các cửa hàng trên sàn e-Commerce

•  Thúc đẩy hoạt động khuyến mãi trên e-Commerce

Những chương trình Sales là một đặc trưng của e-Commerce, người tiêu dùng có xu hướng và bị thu hút bởi các hoạt động khuyến mãi, mua một tặng một, giảm giá trên các sàn Shopee, Lazada, Tiki, … Do đó, đây cũng là một cơ hội to lớn của Unilever Vietnam khi tham gia vào các hoạt động Sales này bên cạnh những hoạt động promotion tại các siêu thị, các kênh bán hàng truyền thống.
Tổ chức các chương trình Sales lớn như Lazada Super Brand Day hay các khuyến mãi ngày đôi hàng tháng trên Shopee giúp thu hút lượng lớn khách hàng mua sản phẩm trực tiếp từ gian hàng chính thức của Unilever. Bên cạnh đó, các hoạt động khuyến mãi riêng ngoài các chương trình Sales lớn cũng được Unilever Vietnam thực hiện, giúp gia tăng thêm lợi ích đối với người tiêu dùng.

• Vì sao e-Commerce là cần thiết?

Xu hướng e-Commerce là một xu hướng tất yếu trong thương mại, đặc biệt khi nhu cầu người dùng sử dụng công nghệ càng nhiều, mức độ thường xuyên cao, mức độ bận rộn công việc hằng ngày càng gia tăng và kỳ vọng chất lượng dịch vụ từ sản phẩm mua được càng lớn. Giờ đây, e-Commerce đã trở thành một cơ hội to lớn và không thể thiếu để các doanh nghiệp kết nối người tiêu dùng tốt hơn, gia tăng doanh thu hiệu quả.
Trong Quý 2/2021, lượt truy cập trên các trang thương mại điện tử đã đạt mốc sau:
– Shopee: 73,0 triệu lượt
– Lazada: 20,4 triệu lượt
– Tiki: 17,2 triệu lượt
– Sendo: 7,9 triệu lượt

– Gia tăng Sales Volume
Với lượng truy cập khổng lồ trên các sàn thương mại điện tử, Unilever Vietnam đã thu về được những con số tăng trưởng ấn tượng trong volume bán hàng trên e-Commerce. Mặc dù, doanh số của ngành hàng FMCG vẫn đóng góp chủ yếu đến từ các kênh truyền thống, tuy nhiên, e-Commerce vẫn mang đến những lợi ích nhất định trong tăng trưởng sales volume, đóng góp vào doanh số bán hàng của tổng các kênh phân phối.

Kết quả mà Unilever đạt được trong công cuộc số hoá gian hàng của mình để tiếp cận người dùng cũng cực kỳ ấn tượng. Trong một sự kiện Shopee 11.11 Siêu Sale, Unilever đã ghi nhận:
– Số lượng đơn hàng bán ra thành công tăng hơn 20 lần so với ngày thường.
– Số lượng sản phẩm được bán ra trên Gian hàng chính hãng của Unilever Việt Nam trên Shopee tăng hơn 30 lần so với ngày thường.

– Tăng độ nhận diện thương hiệu
Trong thị trường ngành hàng FMCG đầy cạnh tranh, việc gia tăng độ nhận diện thương hiệu là một phần vô cùng quan trọng và không thể thiếu. Ngành FMCG với mức độ khác biệt của sản phẩm là không cao, người tiêu dùng dễ dàng sử dụng các thương hiệu thay thế khi không tìm thấy thương hiệu sản phẩm mà mình mong muốn. Do đó, nhờ có e-Commerce, hình ảnh của thương hiệu sản phẩm Unilever Vietnam ngày càng được mở rộng, tiếp cận với người tiêu dùng tốt hơn, người tiêu dùng dù ở bất kỳ đâu vẫn có thể nhìn thấy các sản phẩm của Unilever.

2. Xây dựng hệ sinh thái TMĐT riêng của Unilever Vietnam

• Hệ sinh thái TMĐT UShop

Nhận thấy sự chuyển đổi trong hành vi người dùng đó là các khách hàng đã dần thích ứng với việc mua hàng online, Unilever Việt Nam cũng đã “tranh thủ” cho ra mắt UShop – một hệ sinh thái thương mại điện tử chuyên bán các sản phẩm của Unilever. Điều này đã tạo khởi đầu cho Unilever tiến gần hơn với khách hàng qua chiến lược direct-to-consumer (D2C). Unilever Việt Nam đã bắt đầu mở màn “cuộc chơi mới” về trải nghiệm khách hàng và tối ưu hoá chi phí khi giảm thiểu phân phối qua các bên trung gian như sàn TMĐT hay các nhà bán lẻ.

• Vì sao UShop là cần thiết?

– Trực tiếp theo dõi hành vi người dùng
Quản lý trực tiếp trang TMĐT UShop, Unilever sẽ dễ dàng xác định các mẫu, xu hướng, nhu cầu, sở thích và biết rõ hơn thị hiếu của người dùng. Điều này cũng cho phép bộ phận CD lên những sự kiện chăm sóc khách hàng tốt hơn trong tương lai như tung ra các chương trình khách hàng thân thiết, mua hàng tích điểm. Việc trực tiếp hiểu được người dùng thông qua UShop cũng tạo điều kiện thuận lợi để Unilever khai thác dữ liệu: nhóm các đối tượng khách hàng mới, ứng dụng Tự động hóa tiếp thị thông minh (marketing automation) để cá nhân hoá trải nghiệm mua hàng trên trang của Unilever.
– Tạo một hệ sinh thái TMĐT hàng FMCG thân thiện người tiêu dùngNếu người tiêu dùng dễ dàng bị lạc lối giữa muôn vàn các dòng sản phẩm từ nhiều ngành hàng khác nhau trên các sàn thương mại lớn như Shopee, Tiki, Lazada, … thì sự ra đời của UShop là một yếu tố tất yếu. Điều này hỗ trợ người tiêu dùng mục tiêu cảm thấy thuận tiện hơn khi mua sắm các sản phẩm của Unilever Vietnam, dễ dàng tiếp cận với các thông tin cần thiết và dễ nghiên cứu các sản phẩm.
– Giảm thiểu chi phí phân phối
Bằng việc giảm thiểu các bên trung gian để tiếp cận với người tiêu dùng sản phẩm, các sản phẩm mới nhất của Unilever sẽ được đưa đến người tiêu dùng nhanh hơn so với trước đây. Đồng thời, Unilever có thể giảm thiểu chi phí phân phối và kiểm soát tốt hơn tỷ suất lợi nhuận của tập đoàn và sử dụng nguồn vốn đó để đầu tư vào các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.

Không chỉ ở Customer Development, khi điểm qua những bộ phận khác như Finance, Marketing, Supply Chain, Unilever Việt Nam cũng đã có những sự thay đổi toàn diện để đạt đến dấu mốc chuyển đổi số toàn diện.

Mọi người hãy đón đọc những bài phân tích tiếp theo để hiểu hơn về tập đoàn đa quốc gia dẫn đầu thị trường FMCG đầy cạnh tranh này nhé!